影响中国零售行业发展的两件大事

2019-09-18 转载:韩迪
快手和抖音掀起的直播卖货热潮,以及拼多多崛起后对工厂和产品的定制化改造,绝对是意义深远的两件大事。

上线了80多个品类,近4000个SKU;拜访过上百家工厂,定制过数百款产品;既在一到六线城市开过实体店,又在各种网络渠道卖过货。

这是我们团队这两年做过的一些事情。

跟土豪从业者不太一样的是,作为资源有限的小玩家,在整个过程中,我能够非常直接的感受到,国内零售行业正在经历极其剧烈的变化。

这其中最主要的原因,是互联网领域发生的两件事。

01 扭曲的供需关系

零售这个行业,本质上是供需关系的匹配和持续升级。

影响中国零售行业发展的两件大事

供需关系的迭代

随着经济的发展,一个公认的事实是,国内现在已经进入了普遍意义上的供给过剩时代。

所以现在很多中小品牌、工厂都活的比较艰难,一方面是由于不具备优秀的研发能力,无法做出差异化的产品,难以吸引用户或经销商,另一方面则是需求过度分散,无法产生规模效应,导致生产成本始终降不下来,无法应对日益增长的获客开销。

而对于用户来说,面对大量的同质化供给,选择的难度也是越来越大。现在各个品牌都有着精美的视觉设计,动人的创业故事,花式的营销玩法,相似的产品特点,所以购物过程中用户付出的时间和试错成本也在不断增加。

供给端活的苦,用户端买的难,正是零售市场的真实现状。

02 供给端的破局

国内影响力最大的服装集散地有两个:广州的十三行,杭州的四季青。

这两大批发市场中的数万个商家,依托着周边极其发达的供应链资源,通过每天大量上新在争抢着来自全国各地的经销商。

激烈的竞争直接导致了供给端的升级。

像世界知名的几个时装周,模特走秀完的第二天,就能在这些市场里找到工厂连夜仿制的产品,响应速度极其夸张。

正因如此,当商家们发现了直播这个可以卖货的工具后,便率先展开了尝试。

影响中国零售行业发展的两件大事

直播卖货的极致速度

这个流程最大的好处就是,通过直播卖出的订单相当于在生产前就锁定了需求数,让服装行业最头疼的库存问题得到了基本解决。

另一个好处则是,工厂还可以跳过经销商,直接面向用户展开销售,节省了大量的流通成本,降低了产品价格。

但直播卖货这种模式真正对各个行业的供给端都产生了重大影响,其实是基于这两年抖音和快手的高速增长。

正是这两个短视频巨头不计成本的投入获客,才让北上广深这些一线城市到大众市场的乡村镇等全部实现了直播能力的触达,具备了将产品大规模卖出去的基础,反过来才能倒逼供给端进行真正的革新。

这是第一件事。

而拼多多的崛起,则是另一件对供给端产生重要影响的大事。

从整个零售市场上看,同质化最严重的领域,就是那些难以卖出品牌溢价的低心智类目(纸巾、杯子、厨具、小家电等),商家们的贴身肉搏更是不断推动着渠道成本的上涨。

但拼多多利用自己的数据和流量,跳过所有渠道,直接扶持了部分相关工厂,针对性定制了一批质量尚可但价格极低的特供产品,一下就卖成了全网爆品。

影响中国零售行业发展的两件大事

拼多多上极其出名的低价抽纸

像图上这款抽纸,23.9元可以包邮买30包,每包100抽,用上4、5个月都没问题。

1包的利润虽然只有几分钱,但靠着低价刺激引来的海量订单,不仅让商家的营收比实行原本售价时增加了数十倍,更充分享受了规模效应所带来的成本降低,使得整体利润反而大幅上升。

这种反向改造的成功,也引起了其他平台和众多中小品牌、工厂的效仿,直接推动了整个行业的迭代升级,让产品价格普遍下降。

03 需求端的变革

无论是快手和抖音带动的直播卖货大潮,还是拼多多和工厂的定制化合作,两种方式全部实现了“生产-物流-用户”这个商品流通的最短路径。

所以对用户来说,最先享受到的,就是去掉各类中间加价环节后的低价。

但在国内这种严重供给过剩的情况下,蜂拥而至的模仿,又会再次重现同质化的选择难题。

当产品品牌已经无法帮助用户降低决策成本的时候,渠道的作用就变得至关重要。

人尽皆知的口红一哥李佳琪,在直播卖货之前,被送到他工作室的海量产品,普遍要经历4-5轮筛选才能最终进入他的直播间里。

像拼多多,更是组建了几百人的专业团队,对数据进行系统性分析,并对所有潜在合作工厂进行实地考察,最终才能将定制产品的所需信息交给层层筛选后的工厂进行生产。

这意味着,本该由用户负责的选择过程,被主播和平台承担了绝大部分工作,大大降低了用户的决策成本。

比如快手上著名的大红人辛巴,仅仅说了一句“今天给老铁们推荐的这个产品,我不赚钱”,便在一分钟内快速成交了上万笔订单。

还有之前截图里看到的纸巾,在拼多多给予了流量支持后,上线第一天就卖了4万单。

这正是渠道信用价值越来越重要的一种直接表现。

考虑到科技水平还会不断提升,供给过剩的局面短期内不会有很大的改变,所以这也可以说是未来所有渠道的进化方向。

还有一点对用户来说很关键的是,无论是以打发时间为主的快手和抖音,还是通过娱乐化来获客卖货的拼多多,他们正在逐渐填平一二线城市和大众市场之间原本最难逾越的信息鸿沟。

这意味着,全国的用户都将对新产品、新品牌、新服务等,在同一时间建立起几乎平等的认知,以往那些靠信息差赚钱的时代将一去不复返。

这对那些长期生活在大众市场的用户来说,无疑是一种普惠效应。

04 结论

综合上面的内容,对于国内零售行业的发展趋势,基本上可以得到如下一些结论:

(1)具有高溢价能力的品类和品牌,依然会维持高售价,不太会受外界环境的影响;

(2)同质化严重的低溢价品类,由于供给端效率提升,价格将会持续下降,中小工厂迎来新的发展机会;

(3)基于(2)的缘故,处在中间价位段的中小品牌,生存将会越来越难,未来的发展,要么往上走,要么往下走;

(4)依托国内庞大的人口基数和近乎无限的供给能力,供需两端的过剩依然会维持很长一段时间,所以匹配供需关系的渠道还是整个流通环节中最关键的点;

(5)在长期供给过剩的环境下,用户将会越来越依靠渠道的产品筛选能力来降低自己的决策成本,所以无论是快手和抖音上的主播,还是拼多多这样的平台,渠道的信用价值未来会逐渐高于大部分品牌价值之上;

(6)由于(5)的影响,未来打造新品牌所需要的资金和资源都将比以往任何时候要求更高。

所以,对国内零售行业来说,快手和抖音掀起的直播卖货热潮,以及拼多多崛起后对工厂和产品的定制化改造,绝对是意义深远的两件大事。